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        沃尔沃XC60:“别赶路,去感受路”玩转跨屏DSP营销

        2016-12-21

        摘要:本案例配合新车型发布,以“别赶路,去感受路”为主题,借助PC+移动端DSP优选程序化广告交易平台,针对目标人群推出线上和线下紧密结合的“预约试驾”、“定制您的XC60”互动活动

        一、案例背景

        1. 品牌诉求:传播沃尔沃XC60”别赶路,去感受路“的产品精神,提高新车好感度和影响力

        “别赶路,去感受路”这是沃尔沃在推出2015新款XC60车型的时候喊出的slogon。XC60这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性,专为追求运动特性的年轻精英打造。在承袭了沃尔沃家族传统设计基因的同时,设计师在汽车外观上大胆创新,内饰设计标新立异;同时配备全球首创的城市安全系统,是最安全的车型。全新沃尔沃XC60的发布更加凸显了沃尔沃汽车豪华汽车品牌的实力和不凡品味。为了配合新车型的发布,沃尔沃在官网上同步发起了“预约试驾”、“定制您的XC60”互动活动。

         

        2. 传播挑战:

        此款车型首次采用跨屏DSP的传播方式,如何利用DSP投放,在实现规模覆盖的同时,传达更丰富更针对的信息,将品牌精神让更多目标人群知晓并认同,吸引更多人参与线下试驾体验活动。

         

        3. 目标市场

        提升销量的潜力市场:河南,上海,广东,四川,陕西, 重庆

        传统的重点市场:江苏,北京,山东,湖南,湖北

         

        4. 目标对象

        热爱旅游、喜欢运动、爱好影视、关注新闻财经的购车人群

         

        5. 创意洞察:

        结合四类人群特征,匹配差异化素材,分别从“品牌露出”“试驾体验”“金融钜惠”等角度切入,针对性的内容诉求以求获得更高点击转化。

         

        6. 媒体策略

        基于其目标受众的网络浏览习惯、兴趣分布等,沃尔沃将媒介资源广泛的DSP程序化广告交易平台,设定为其首选的广告投放渠道,投放带有landing page的沃尔沃XC60广告,吸引用户广泛参与,并在landing page的最后加入预约试驾版面,有效实现OTO转化,使线上线下活动顺接联动。

        同时,在整体活动期间,打通PC&移动端传播平台,采用跨屏DSP,借助多屏优选资源,覆盖9亿受众,90亿日均流量的资源优势,打通PC+Mobile用户数据通道,有的放矢。

         

        二、案例执行方案

        1. 精准锁定目标人群

        沃尔沃此次定位的目标人群,以热爱旅游、喜欢运动、爱好影视、关注新闻财经的人群为主。如何锁定此类人群,开展精准广告投放,是整体传播的关键。

        (1)智能数据挖掘

        通过多年广告投放的不断积累和技术创新,聚合近9亿受众COOKIE数据库,覆盖活跃网民超过5.6亿。通过针对沃尔沃四类人群COOKIE的模型计算,将受众的人口统计学特征表明认证,机器学习运算,非业内常用的样本调查数据,真正的人口统计学定向引擎。

        图1 人群建模分析1.PNG

        图1:人群建模分析2.jpg

        图1:人群建模分析

         

        (2)为目标人群打上标签

        根据四类人群的性别、年龄、学历、收入、兴趣、媒体分布等等,建立多维度人群标签,为每个COOKIE ID打上专属的人群属性标签,便于筛选投放。

        图2:专属人群标签建立.png

        图2:专属人群标签建立

         

        (3)数据库智能筛选投放人群

        利用传漾SameData数据库,多级人群标签锁定,找到符合沃尔沃投放需求的目标人群。

        图3:SameData数据人群筛选.png

        图3:SameData数据人群筛选

         

        经过筛选后,发现关注旅游、运动的目标Cookie在2000-4500万之间;热衷影视、新闻理财型的目标cookie分别达到9800万、1.66亿。

         

        2. DSP优选程序化广告交易平台广告投放

        为了扩大品牌及活动的影响力,沃尔沃整合PC&移动端的媒介资源,进行投放。

        (1)跨屏资源整合

        锁定筛选后的目标COOKIE,分析其PC&移动端的触媒习惯、兴趣点分布;整合PC&移动端优质媒体资源,将沃尔沃XC60活动信息,曝光在最优质的媒体环境下。

        图4:PC+移动端资源整合.png

        图4:PC+移动端资源整合

         

        (2)针对不同人群属性投放不同广告

        此次沃尔沃XC60宣传,总计锁定了四类目标人群。针对不同需求的人,展示不同产品的广告;让广告真正实现“因人而异”,更有效地吸引目标人群;

        如针对”热爱旅游“”喜欢运动“的受众,我们可以选择投放”试驾体验活动“的广告创意,吸引其报名参与;针对”爱好影视“的受众,我们可以选择投放”别赶路,去感受路“系列的宣传TVC,吸引其点击观看完整宣传视频;针对”关注新闻财经“的受众,我们选择投放”金融钜惠政策“的创意广告,吸引其关注此次活动的详细金融补贴政策。

         

        图5:广告创意展示.png      

        图5:广告创意展示

         

        (3)合理分配媒体资源

        广告投放过程中,根据不同阶段不同媒体的表现情况,有针对性的及时调整投放媒体资源。假设经对比分析发现,网站A、网站C、网站D的广告点击率较高、停留时间较长;而网站B的广告点击率、停留时间等表现均不理想;加大网站A、网站C、网站D的广告投放量;剔除效果差的网站B;合理分配媒体资源。

        (4)统一跨屏营销

        通过PC和移动端的自有优势体系打通,以及与谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配过程中,系统生成唯一的跨屏ID即adsame_id;一个adsame_id会对应多个CookieID与移动设备ID,从而以adsame_id为唯一数据进行跨屏投放定向。

        (5)Re-targeting 营销优化

        针对投放中抓取点击广告的COOKIE,分析受众标签:性别、年龄、兴趣、活跃地域等。再次建模优化人群属性标签,作为后期投放的目标受众筛选依据,在后期传播中继续运用,提升互动、促进销售。

        (6)PFTM投放优化

        Programmatic Framework?区别于其他的程序化购买产品,它是一个完整的程序化购买框架,完整包含从RTB到NON-RTB,从搭建平台到广告投放到DMP的程序化交易路径,为客户提供全程一站式的程序化解决方案。

        传漾采用的是SmartBid全程自动化点击优化算法,在效率、时间上获得更大的提升

        (目前此项算法正在申请专利)

        ①为每个客户每个订单生成算法模型,设立算法生成期(约3-7天),将受众分为TA族及普投族;

        ②结合不同算法(如流量预测、赢价预测、对偶算法、点击率预测)等寻找规律并优化,建立品牌TA独有自动化广告优化模型,通过机器学习挑选更适合该客户的优化方案;

        ③区别于传统的投放完后人工为主的分析不同,现在通过全自动的机器学习+智能且更科学的方式,能更有效的提升广告效果;

        ④根据Exchange/网站贡献值等自动分配广告投放量及预算;时间越久,点击优化算法效果越好;

        图6:投放原理.png

        图6:投放原理

         

        3. 跨屏应用完美实现O2O转换

        此次沃尔沃XC60宣传将广告链接到Landing Page,便于受众可以了解更详细的车型介绍、观看宣传片、试驾预约等等。

        (1)跨屏应用 —— 从大屏幕到小屏幕

        广告投放的最终目的是为品牌、活动带来更多高质量的目标受众,此次沃尔沃宣传,分别在PC及移动端搭建了专属Landing Page,同时在PC端页面中植入二维码,手机扫描分享即可赢取更丰厚的购车优惠套餐;而移动端H5页面自带一键分享功能,用户点击分享也可赢取购车红包补贴。利用二维码,打通跨屏互动渠道,提升活动参与性。

        图7:Landing Page展示.jpg

        图7:Landing Page展示

         

        (2)O2O转换,线上线下互联

        用户通过PC或移动端完成线上预约试驾,活动转至线下,当用户至4S店参与试驾活动时,可凭预约信息,兑换精美试驾礼品。线上报名试驾,线下参与兑奖,玩转O2O,更好的为品牌宣传提供支持。

         

        三、营销效果

        覆盖范围广,线上互动效果明显

        截止2014年12月23日最新数据,本次沃尔沃XC60宣传,移动端总计完成曝光100,073,777次,超预期68.50%;完成点击928,771次,超预期56.38%;PC端总计完成曝光141,454,082次,超预期80.53%;完成点击981,315次,超预期44.03%。受众通过线上报名参与试驾活动总计达到1246人次。由此可见这次跨屏互动营销极大地拉动了用户的参与热情,覆盖范围广。

         

        四、案例点评

        1.内容创意与品牌Slogan契合度高

        沃尔沃XC60这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性,专为追求运动特性的年轻精英打造,让车主在驾车的同时,享受驾驭带来乐趣。广告内容以驾驭XC60享受山路之旅的愉快过程,充分贴合此次宣传slogan“别赶路,去感受路”。

        2.DSP跨屏应用更具互动性

        整合PC&移动端跨屏资源,同时广告投放中利用二维码跨屏活动打通,在受众的各个触媒渠道充分曝光展现沃尔沃XC60广告,同时利用DSP平台多形式的智能优化技术,通过灵活多变的广告展现形式,为广告投放提供更高质量的支持。

        3.OTO转化,有效连接线上线下

        在”预约试驾“环节,引入线上线下活动转化,通过分享有奖吸引,吸引更多人参与线上报名;同时利用线下兑换政策,将更多线上流量有效的转化至线下活动参与之中。

        4.传统汽车广告的投放变革

        汽车品牌宣传相对更注重的是线上线下互联,如何为4S店带去更多有效人流,是品牌最关注的部分。传统的汽车广告投放,主要集中在一些门户或汽车垂直类网站,通过优惠政策展示,吸引受众点击广告,进入官网了解详细资讯。而此次沃尔沃品牌首次引入PC+移动跨屏营销推广,更好的将”优惠政策“及”预约试驾“玩转在一起,为沃尔沃4S店带来更多试驾购车人群,也为新车宣传带来了更好的效果。




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