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        广汽丰田:“逸“起晒萌娃 逸致上市网络发布会

        2016-12-20

        摘要:本案例结合车型特点,紧扣萌娃元素,以在线互动形式打造一场萌娃为介质的网络互动发布会,通过萌娃的小视觉,去解读逸致这个移动的大世界。

            一、案例背景

        1、品牌诉求

        逸致跨界版2014年10月上市,将进行网络上市发布会,只在部分城市举办区域上市。

        活动的核心目的如下:

        (1)传递逸致新车上市信息,输出卖点

        (2)以趣味的网络发布会形式吸引消费者参与,加强消费者的品牌认知,增加试驾,进而提升购买。

        2、传播挑战

        (1)小改款较之旧款无大亮点,如何成功吸睛?
        (2)网络发布时间较长,如何留住网友?

        (3)无线下发布,无邀约媒体,如何达致传播信息的目的?

        (4)面对参与网友,如何收集销售线索?

        3、目标对象

        逸致的目标消费人群以建立了家庭的男性为主,针对家庭消费者,逸致跨界版其超大空间,高安全性,经济型是专为家庭人士而度身定做是家用车首购换购的不二选择。

        4、创意洞察

        在这个二次元盛行的时代,“卖萌”成为了互联网上融化坚冰的利器,成为了一种独特的经济模式。纵观近年来的广告创意,可以发现卖萌的活动往往都十分讨喜,能轻易与用户拉近距离。因此,“‘逸’起晒萌娃,抢代言,赢豪礼”开启了全网寻找萌娃代言人的另类形式,利用网友对萌娃的喜爱之情,通过四个阶段的递进传播,完成“家有萌娃,必有逸致”的理念渗透

        逸致跨界版是家庭型轿车,小孩是家庭核心,萌娃是吸睛热点,结合车型特点,拍摄萌娃卖车记,打造前所未有发布形式,通过萌娃的小视觉,去解读逸致跨界版这个移动的大世界。

        让萌娃来发布逸致跨界版,以选拔广丰电商代言人为噱头,通过萌娃发布逸致跨界版上市活动,让用户在互动参与中对逸致跨界版上市有初步了解。

        ① 利用事件营销,吸引广泛关注,引发讨论

        ② 通过互动式体验活动,建立粘性,留住网友

        ③ 以萌娃的元素,关联诱因,打动网友,驱动自传播

        ④ 露出电商优惠信息,以及积分抽奖的刺激,促使潜在客户留下信息

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        5、媒介策略:

        将各项指标分解于各个阵地活动之中,整个网络资源,有机利用官网、门户网站、垂直类网站、社会化媒体等网络资源,使目标受众囊括达到最大化。

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        6、新颖创意点:

        1)      全网萌娃征集,争抢电商代言人,启动事件

        2)      首创萌娃网络情景剧发布新车,引爆关注

        3)      全程积分,多重礼遇,建粘性

        4)      电商异业联合推广,限时让利,促销售

        5)      多重诱因驱动自传播,引爆长尾效应

         

        二、案例执行方案

        1、预热期——萌娃视频制造悬念,引发上市关注

        以招募“广汽丰田电商代言人”的“宝贝去哪儿”萌娃悬念视频为诱点,透露活动吸引,并诠释活动的意义,塑造萌娃活动与品牌的逻辑关系,在吸引网友关注与参与晒萌娃的同时,传递品牌及新车上市信息。

        1)      全网萌娃征集,争抢电商代言人,启动事件

        网友拍摄家里萌娃照片上传,即有机会成为广汽丰田电商代言人;

        通过网友点赞选出五名宝宝与逸致跨界版一起拍摄广告视频/广告照,

        在电商平台进行展示及宣传,通过积分抽奖等驱动网友自发传播活动,启动事件。

        2)      首创萌娃情景剧网络发布新车,引爆关注

        以萌娃情景剧形式发布新车,抛开传统发布流程,让逸致跨界版创新萌爆登场;

        以萌娃这一热点元素引爆网友关注,促进自传播,最大化扩散新车发布信息。

        3)      电商异业联合推广,限时让利,促销售

        与知名儿童安全座椅路途乐达成异业联合推广,选择其产品作为专题活动礼品,激励网友热情

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        2、 上市期——实时亲子互动+广丰逸致跨界全解析+电商直接导流,以亲子情怀,引发品牌共鸣

        1)      首创视频倒计时线上网络发布,循环播放萌娃发布预告视频,定时更换正片上线,通过悬念预告逸致亲亲上市

        2)      论坛发布积分攻略 ,分享参选经历,吸引网民关注。线上看发布会答题积分抽奖,晒萌娃抽好礼,赢广汽丰田代言人等环节,以及萌娃发布逸致新车上市;逸致新车卖点信息阐述;电商平台优惠活动信息露出。吸引大量粉丝及网民关注。

        3)      散布活动精彩花絮,吸引关注;营造活动氛围,形成活动达人互动分享;深化活动意义,建立“萌娃”与逸致跨界版的内在关联。

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        4)      有机联合新浪微博、腾讯微博、微信、官网与网民紧密关联,直接作用于关注度、影响力、集客数量的有力提升。

        网络发布会倒计时:

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        网络上市发布会:

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        看发布会答题赢积分环节:

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        “逸”起晒萌娃环节:

         

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        3、保温期——后续传播,社会化媒体互动定期爆点有效保温市场

        (1)后期通过一系列线上的微博段子及相关微博颁奖、转发有礼等形式保温市场。巧用微博微信KOL发出强音,观点鲜明且有行业高度。微博上通过汽车类、母婴类、时尚类、热门资讯类KOL的发布,微信上通过汽车类、母婴类、热点类微信红人的发布,助力逸致跨界版率先拉开汽车电商时代的帷幕,帮助逸致跨界版打造“家用汽车首选品牌”的品牌调性,同时进一步凸显逸致跨界版在家用汽车品类的领先性。

        话题7:#宝贝去哪儿?萌娃联盟将成立#

        妈妈经典语录截图

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        (1)     以家庭群体为核心,精准化聚焦人群集中区域,联合线下幼儿园圈层联动进行有效的拓客。

        广州荔湾区幼儿园宣传实拍

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        总结活动成果,深化活动意义,以社会化媒体形式传播发酵,巩固逸致家用跨界的产品理念,使之深入人心

        三、营销效果

        1、互动效果明显,传播范围广

        本次传播时间为2014年10月13日-11月20日,在一个月时间里,84万人次浏览活动大平台,超过15万人次参与互动,在制作传播投入不足60W的情况下,却收获了网络总曝光量达超1亿的传播效果,引流至天猫、唯品会电商旗舰店达12万人次

         

        2、用户参与度高,成为社交媒体讨论热点

        在一个月中,用户上传萌娃作品数720个,审核通过710个。社会化媒体展现量超200万人次,各平台视频浏览总量超10万次, 微博微信话题讨论量超20万次,尤其父母群体主动扩散传播。

        参与网友积极评论

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        四、案例点评

        1、当下亲子热之下,晒萌娃的活动极为常见,但将萌娃作为吸睛点,与产品自然结合是此案例一大亮点,萌娃与亲子通过异业合作,亲子营销,以小博大获得较好效果。

        2、互联网时代的娱乐化营销,如何借力热点,巧妙智造话题。广丰逸致这一次,以全新视角打造趣味新车上市,为汽车定制萌娃卖车实况视频,通过网络首创情景化电商全植入,为汽车电商营销开启了全新思路。

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